當(dāng)廣州燕巖燕窩制品有限公司總經(jīng)理歐平華先生一行二十五人坐著飛機(jī)從天而降站在我面前時，一下子把我給鎮(zhèn)住啦。公司平時顯得很寬敞能坐八個人的商務(wù)車一下子小了起來，急忙攔住幾輛的士，才將北京精銳縱橫營銷顧問公司歷史上最大的“考察團(tuán)”整個接到公司�！翱疾靾F(tuán)”中我僅僅與歐總通過幾次電話，其他人一個也不認(rèn)識，歐總也不向我介紹同行人員，并有意掩蓋隨行者的身份，給我們的會談平添了一份神秘感，多年的從業(yè)經(jīng)驗告訴我，一次巨大的考驗開始了……

　　歐總的詢問很專業(yè)，

　　2002年5月，我接到了歐總的電話：王先生，經(jīng)過我公司全體高層人員和橋頭鎮(zhèn)黨委書記、鎮(zhèn)長以及常委領(lǐng)導(dǎo)們的全面考察，決定與貴公司合作推廣燕窩保健酒與燕窩制品，歡迎你到我們廣州公司和生產(chǎn)基地——廣東懷集縣橋頭鎮(zhèn)考察。我一聽才恍然大悟，原來與歐總同行的神秘人物是政府的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，看來我們不僅通過了“業(yè)務(wù)考核”，還通過了“政審”。

　　燕巖為中國大陸金絲燕窩的唯一產(chǎn)地，燕窩是指金絲燕的窩巢。金絲燕通常棲息于濱海地區(qū)的陡峭巖壁上，所以燕窩的采集十分困難，燕窩因此有“峭壁上的白金”之美稱，自古即為王室的珍貴貢品。因為我的到來，橋頭鎮(zhèn)領(lǐng)導(dǎo)為此舉行一個獨特的歡迎儀式——攀巖采集燕窩表演。

　　巨大的燕巖溶洞洞中有洞，高不可攀、神秘莫測，綿延縱深十幾公里，四邊都懸空的洞頂，沒有任何可以攀上去的理由與支點。只見一個年近60歲的老先生，不帶任何安全工具（也無法使用安全工具），手持兩根細(xì)細(xì)的竹竿，竹竿頭上綁著一鐵鉤，鉤住溶洞的凸起處或凹陷處，蕩秋千一樣云游于峭壁間，一會兒就攀到洞頂，因為高，人很快就變得象燕子一樣大小，此時，他已不像一個年近花甲的老人，更像一位英雄……更是融力量、技巧、美感于一身的一種藝術(shù)。

　　我自信我是個膽量較大的人，任何冒險的事都愿意做一下嘗試，但看了采集燕窩的驚險，我在內(nèi)心很公正的評估了一下，知道自己無論如何是沒這個膽量去嘗試的，并且我也終于明白，燕窩之所以這么貴重，確實是有足夠的理由的。

　　看完了驚險的采集燕窩表演，我對燕巖公司領(lǐng)導(dǎo)及政府領(lǐng)導(dǎo)談了對燕窩資源的開發(fā)與設(shè)想，雙方一拍即合，合作就這樣“神秘而驚險”的開始了……

　　與市場親密接觸

　　“只有將雙腳踏向堅實的大地上，才會有馳騁遼闊的疆場”這是我們公司宣言的結(jié)束語，也是我們多年來市場營銷實踐的經(jīng)驗總結(jié)。我們把進(jìn)行市場調(diào)查，用現(xiàn)在流行的網(wǎng)絡(luò)語言來說叫做“親密的接觸”。只有與市場保持親密的接觸，才能立于不敗之地。

　　燕窩對于項目小組來說是“第一次親密接觸”。首先進(jìn)行定性調(diào)研并確立了調(diào)研方案：定性為主，定量為輔；南方為主，北方為輔。命令一下達(dá)，精銳縱橫各地的“市場觀測站”忙了起來。其間，項目小組專門趕往廣州進(jìn)行近十多天的市場走訪，舉行了10多場座談會。數(shù)據(jù)陸續(xù)匯總，我們坐在會議室里，開始慢慢品嘗……　　　　　　　　　　　　　

　　燕窩，它指金絲燕窩。與我們常見在屋檐下家燕的燕窩不同，它們的巢是用禾草和泥巴筑成，絕對不能吃。金絲燕吐出來的唾液凝結(jié)成巢，以其獨特的風(fēng)味，神奇的功效，成為華人社會吃的寵兒。盛產(chǎn)于南中國海一帶。以其食療滋補(bǔ)、強(qiáng)身健體、養(yǎng)顏添壽之道自古就被渲染成圣品，是東南亞最奇特且歷史悠久的珍饌之一。中國人食用燕窩已有一千五百多年的歷史，加上流傳幾千年的“藥食同源”的中國傳統(tǒng)飲食文化，燕窩用之于養(yǎng)生與保健蔚然成風(fēng)，備受達(dá)官貴人、社會名流所推崇。同時由于身價不凡，分級繁瑣，使燕窩蒙上了一層神秘的面紗。

　　燕窩的消費，整體上可概括為：“貴族化”和“平民化”的兩大特點。

　　所謂燕窩的“貴族化”，是指燕窩罕有、昂貴，中國人很早就把燕窩當(dāng)成極品，一直為皇宮貴族專享，是與熊掌、魚翅齊名的山珍海味，高級宴席上的美味佳肴。

　　所謂燕窩的“平民化”，是指隨著人們生活水平提高，燕窩逐漸從高檔飯店的富貴食品，延伸為商品化包裝的大眾保健品，陳列在各大超市貨架上。90年代初，市場上曾泛濫大批裝潢漂亮售價高昂的“燕窩”制品，一時成為時髦、熱門的“送禮佳品”。但據(jù)權(quán)威部門的抽檢結(jié)果，84%的制品竟然全部未檢出天然燕窩成份，查出有燕窩的，其含量最高只有0.66%，最低的竟為0.1%，其主要成份就是水、糖和一些膠質(zhì)物質(zhì)。這對燕窩制品市場，造成了極其惡劣影響，給廣大消費者心里留下了陰影，使燕窩制品聲名狼藉，一度銷聲匿跡。

　　九十年代末，一些已累積起一定品牌知名度的保健品廠商，如金日、萬基、喜悅等，在洋參制品熱后，適時推出了各種樽裝禮盒的冰糖燕窩制品，價格一般在百元左右，使得燕窩制品再次被消費者接受。但這些燕窩都只是作為各品牌麾下系列保健品之一，而燕盞、燕球等各種干貨作為“貴家珍品”只在一些老字號藥鋪中出現(xiàn)。由于先天的地理文化、生活習(xí)慣差異，再加上改革開放20年來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，造就了一個南北具有很大差異的市場。北方市場燕窩制品作為保健品消費帶有明顯的送禮特征，自用者特別是燕窩干貨基本為少數(shù)富豪名流的奢侈品，制成品也以疾病的輔助治療為主；相對北方的燕窩消費，南方消費者在燕窩的消費上要積極的多，主要體現(xiàn)在南方消費者，特別是女性，普遍有用燕窩來滋補(bǔ)養(yǎng)顏的習(xí)慣，且與魚翅、鮑魚同屬高檔粵菜，說明南方消費者“防患于未然”的意識要比北方消費者強(qiáng)烈，這與南方傳統(tǒng)的“進(jìn)補(bǔ)”習(xí)慣以及經(jīng)濟(jì)狀況有關(guān)。

　　一般而言，一個行業(yè)的市場發(fā)展會經(jīng)歷以下幾個時期，混沌期、啟蒙期、跟風(fēng)期、混戰(zhàn)期、平定期。

　　所謂混沌期，即本行業(yè)的市場推廣與競爭都處于粗放型的狀態(tài)，大家的競爭意識普遍不強(qiáng)，無論是產(chǎn)品、包裝、通路、價格、廣告、品牌都處于“西線無戰(zhàn)事”的混沌狀態(tài)。

所謂啟蒙期，即有先知先覺的品牌意識到競爭對手普遍較粗放的巨大機(jī)會，開始著手從各個方面整合產(chǎn)品與品牌資源，由于競爭對手普遍較弱，啟蒙者系統(tǒng)化的市推廣迅速產(chǎn)生了巨大的效果，并迅速地與競爭對手拉開了差距，獲得了巨額的市場利益。

　　在啟蒙者先期巨額市場利益的刺激下，大批競爭對手紛紛覺醒，開始強(qiáng)化競爭力，有計劃有步驟地系統(tǒng)推廣，這就進(jìn)入了這個行業(yè)的跟風(fēng)期。

　　由于跟風(fēng)者越來越多，競爭越來越激烈，整個市場競爭進(jìn)入了不計成本的廝殺階段并逐漸失去理智，由此進(jìn)入了行業(yè)發(fā)展的混戰(zhàn)期。

　　經(jīng)歷了一番失去理智的混戰(zhàn)，大批沒有實力或運作不當(dāng)?shù)钠髽I(yè)被淘汰出局，剩下幾個行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者瓜分市場，此行業(yè)由于進(jìn)入了介入門檻較高的平定期。

　　我們注意看家電、飲料等發(fā)展較早的行業(yè)，無不是經(jīng)歷了這幾個階段，很多品牌的成功并不是其做得有多出色，而是歷史時機(jī)掌握得較好，在競爭較弱的時候迅速壯大了自身，否則，等市場發(fā)展成熟，已經(jīng)沒有機(jī)會了�，F(xiàn)在很多行業(yè)都正處于上述的幾個發(fā)展階段。對于燕窩制品，正處于混沌期，這對于燕窩制品而言，是一個低成本成為行業(yè)第一品牌的巨大市場機(jī)會。燕巖公司不做啟蒙者，必定有其它競爭對手做啟蒙者，其它市場一片狼籍，燕窩市場決不會獨善其身，慶幸的是，我們已經(jīng)行動了。

　　矛盾重重的市場迷霧

　　通過市場調(diào)查及研究，我們發(fā)現(xiàn)做燕窩酒與燕窩制品面臨著重重的市場矛盾，首先是燕窩制品，由于燕窩屬于較冷門的奢侈品，從總體上來看，消費者食用率與購買率都較低，燕窩的貴族化特征非常明顯，眾所周知，消費層面就如金字塔一樣，越往上總量越少，燕窩制品就面臨這樣一個矛盾，作為一個貴族化的產(chǎn)品，只適合高消費層次，而高消費層次的消費總量較少，無法形成大面積的市場銷售，我們也可以將燕窩制品平民化，而相對較便宜的燕窩，雖然消費者具備一定的購買率，但普遍對燕窩的真假持懷疑態(tài)度，通過市場調(diào)查，67%的消費者認(rèn)為市場上的燕窩是假燕窩，究其原因，一是與媒體曝光有關(guān)，另一個重要原因就是與市場上大部份燕窩制品價格偏低有關(guān)，消費者購買燕窩制品要的就是貴族氣息，一旦價值感低了，就失去了購買的主要心理因素，這就導(dǎo)致了燕窩市場處于這樣一個尷尬的狀態(tài)：即相對于貴族化的燕窩制品，消費者購買力有限，市場容量很�。欢�相對于平民化的燕窩制品，消費者對其是將信將疑，即使購買，也只是作為一個普通送禮的保健品在購買，并沒有沖著燕窩本身獨有的功能去購買，而燕窩本身功能所具備的利益點在消費者心目中有著相當(dāng)高的認(rèn)知度，如何化解燕窩制品平民化與貴族化二者之間的不足，是我們策劃中解決的問題。

　　矛盾之二是燕窩酒，燕窩酒的主訴求是美容養(yǎng)顏，而讓女人通過喝酒來美容養(yǎng)顏是一件非常困難并且代價巨大的事情，問題很明顯，要賣酒就得賣給男人。而男人對于保健酒的需求基本上以補(bǔ)腎壯陽為主，讓男人通過喝酒去美容養(yǎng)顏？想都不要想，我們不能冒付出巨大代價去扭轉(zhuǎn)消費者固有的消費習(xí)慣這個險，從補(bǔ)酒的功能上，多以補(bǔ)腎壯陽為主，而消費者并不太認(rèn)同燕窩的補(bǔ)腎壯陽功能。

　　燕巖燕窩酒和燕窩制面臨十分尷尬的市場地位。這也是我們產(chǎn)品策劃過程中經(jīng)常遇到的棘手的問題：產(chǎn)品設(shè)計不適合消費者需求。

　　尋找平民的貴族時刻

　　策劃這活兒就是這樣，經(jīng)常在柳暗與花明，痛苦與興奮之間跌宕起伏，能找到一條成功的近路，興奮得不得了。興奮過后，往往經(jīng)常又得面對新的問題。

貴族產(chǎn)品貴族消費，這是普遍的規(guī)律，尤其是我們在調(diào)查過程中，感受頗深。東南亞、香港購買力高的華人就經(jīng)常消費，對于大陸消費者購買力較低，消費的人就比較少；南方比北方多。

“能不能擴(kuò)大的市場容量，即擴(kuò)大它的購買群體的數(shù)量？”在廠方與我們第一次見面時就提出這樣的問題。

　　平民就是平民，貴族就是貴族，截然不同的消費能力，截然不同的市場，如何能兼容擴(kuò)大？策劃組為此絞盡腦汁，要擴(kuò)大消費量，必須涉及到平民消費，如何使平民也能形成貴族消費？頭腦風(fēng)暴會議開了幾天，仍是一無所獲，直到一位新客戶的到來才打破了這種僵局。這位新客戶是一家做水果罐頭的企業(yè)，當(dāng)他拎著水果罐頭出現(xiàn)在我面前時，我忽然想起了我童年時的一段小故事，當(dāng)時我父母遠(yuǎn)在外地，一次他們回家鄉(xiāng)看我時正好我生了一場病，當(dāng)時他們問我難受嗎？我說不難受，我喜歡生病，他們問為什么，我說生病可以吃水果罐頭。因為當(dāng)時沒有什么好吃的，平時生活條件差，舍不得買水果罐頭，只有在生病時別人送一些才能得上，雖然我父母聽了我的回答很辛酸，但我確實覺得生病是一件很快樂的事情，可以盡情地吃平時吃不到的東西，挺好，這不就是平民的貴族時刻嗎？為什么貴族化的燕窩制品不能從平民的貴族時刻切入呢？我把這個興奮點傳達(dá)給項目組成員，大家也非常興奮，迅速開會展開討論，但很快碰了一鼻子灰，這和做禮品的什么區(qū)別？禮品組合大家都在做，有一定的量，但很難形成獨有的競爭力，穩(wěn)定性極差，某知名企業(yè)曾針對探望病人這一市場推出一種**快的保健禮品，想分一杯羹，市場定位不可謂不專，廣告投放額巨大，結(jié)果剎羽而歸，即使是腦白金，大家也不要以為真的是送禮送出的大市場，腦白金銷售的關(guān)鍵還是其潤腸通便改善睡眠的效果確實立竿見影，因此形成大量的回頭客的結(jié)果，送禮訴求只是特定時段特殊原因的無奈之舉。燕窩的禮品市場可以做，但只能是作為產(chǎn)品組合的一部份，而不能做為上量的主推品種，那么，有穩(wěn)定銷量的平民貴族時刻在哪里呢？項目組又一次陷入了僵局……

　　關(guān)鍵的時候還是老婆幫了大忙。一天老婆大驚失色的說：去年的衣服今年穿不上了，并抱怨說：都是生孩子前后那些大魚大肉大雞大湯給補(bǔ)的，俗，就不知道來點精致的、吃了能養(yǎng)顏、不發(fā)胖的食品補(bǔ)一補(bǔ)。

　　是啊！為什么不給老婆煮一碗燕窩羹喝，這是多么好的注意！為什么不把燕窩設(shè)計成燕窩羹呢？一個新產(chǎn)品創(chuàng)意就這樣在一片疑慮中誕生了。但是，市場測試很快打消了大家的疑慮�，F(xiàn)在想起來還真有點不可思議。事后我們又經(jīng)過了認(rèn)真的市場分析與針對性的測試以及醫(yī)藥專家、食品專家的咨詢，完全證明我們的感覺是正確的。

　　第一、女人一旦懷孕、生孩子后，生理與容貌都會起很大的變化，一般變得較難看，但根據(jù)傳統(tǒng)觀念，此時還不能使用化妝品對皮膚進(jìn)行保養(yǎng)，這是女人的心理疙瘩之一。

　　第二、中國人歷來就有這樣一種民俗——懷孕、生孩子、坐月子須大補(bǔ)，為了兩代人的幸福，一般家庭都會近乎瘋狂地給女人吃大魚大肉大雞大湯，從而將一個個苗條的女人催成了一個個肥婆，女人心有怨氣，卻敢怒不敢言，否則就是別人眼中的自私行為——為了自己漂亮不顧后代健康，此時家里不惜一切代價，男人不計較價錢。假如此時煮上一碗燕窩羹，即美容養(yǎng)顏又滋補(bǔ)后代，豈不是兩全齊美？

　　第三、孕產(chǎn)婦市場的總量穩(wěn)定性強(qiáng)，每年有大量的女人懷孕、生孩子，沒有季節(jié)之分，沒有淡旺季之分，不會大起大落，把控性強(qiáng)。可預(yù)測性強(qiáng)。

　　中國的孕產(chǎn)婦美容保健一直是一塊大市場，多年來 眾多廠家紛紛開發(fā)這一市場，很多保健食品或者食品為了顯示產(chǎn)品的一定的功效，特意將產(chǎn)品裝扮成藥品的形式，如膠囊、口服液等，但由于消費者普遍擔(dān)心保健品或藥品有副作用會傷及胎兒，所以一般輕易不會購買這類產(chǎn)品，這也是眾多產(chǎn)品開發(fā)孕產(chǎn)婦市場失敗的主要原因，而這恰恰是燕窩的優(yōu)勢：具有養(yǎng)顏美容功能的滋補(bǔ)天然食品。再加上各電視劇、電影對達(dá)官貴人、皇室成員生孩子期間食用燕窩補(bǔ)身的大量情節(jié)渲染，已為這塊市場做了前期的大量“廣告宣傳”此時不上，更待何時？　

　　我們決定，除了傳統(tǒng)的貴族化干品燕窩外，將燕窩做成系列燕窩羹，抓住女人懷孕、生產(chǎn)、坐月子這段穩(wěn)定的貴族時刻，開發(fā)市場……

　　享受被寵愛的感覺

　　創(chuàng)造產(chǎn)品確實令人振奮，策劃小組再一次體會到營銷人的刺激感和成就感。中國傳統(tǒng)的習(xí)俗及藥食同源就是燕窩文化支撐點、孕產(chǎn)期婦女怕發(fā)胖和特殊時期的美容需求是燕窩羹的利益支撐點。盡管如此，我們?nèi)圆荒艿粢暂p心，再好的產(chǎn)品概念必須有足夠的技術(shù)支持，我們迅速與生產(chǎn)廠家展開溝通，確立燕窩羹的生產(chǎn)工藝，保證產(chǎn)品的品質(zhì)。同時，考慮每個人的喜愛不同、需求不同，我們又以燕窩為主要原料設(shè)計成八大系列兩種包裝規(guī)格16種燕窩羹，用來滿足家庭用的經(jīng)濟(jì)緊湊型包裝；用來滿足送禮用的紙質(zhì)禮品盒包裝。

　　如：燕巖燕窩——冰糖燕窩羹、珍珠燕窩羹、銀耳燕窩羹、蓮子燕窩羹、桂圓燕窩羹、紅棗燕窩羹、百合燕窩羹、蘆薈燕窩羹。

　　在產(chǎn)品形態(tài)上策劃人員頗費腦筋。燕窩羹的形態(tài)就讓我們頗費腦筋，也在項目組之間產(chǎn)生了爭議，一部份人衣為應(yīng)該設(shè)計成方便食品的形態(tài)，一部份人認(rèn)為應(yīng)設(shè)計成非方便食品的形態(tài)，通過一番爭議后我們發(fā)現(xiàn)：因為女人是十分的心細(xì)的人，我們是在與心細(xì)的人溝通，來不得半點馬糊。如果像其它的包裝規(guī)格產(chǎn)品一樣，簡單的把原料輔料攪拌混在一起，磨碎分裝在瓶中，從形態(tài)上與同類產(chǎn)品沒有區(qū)別，無法體現(xiàn)自己的品質(zhì)。

　　其實，女人非常注重男人的過程。燕窩羹一方面喝它的價值，另一方面喝它的氣氛，更高程度上喝“老公的愛心”以及“被寵愛的感覺”，如果把羹設(shè)計成方便食品，反而體現(xiàn)不出慢慢燉制的價值感以及“被寵愛的感覺”，所以，我們經(jīng)過斟酌，保持燕窩的天然形態(tài)放在里面，讓買者對燕窩的真實性放心，將輔料都設(shè)計成生食，適當(dāng)?shù)脑黾酉�費者的一些麻煩，但反而會得到消費者的青睞，因為設(shè)計成生食一方面讓老公有了很好的奉獻(xiàn)愛心的機(jī)會與形態(tài)，一方面也讓孕產(chǎn)婦“被寵愛的感覺”大大延長。這種想法誕生后，我們反復(fù)什對孕產(chǎn)婦做了測試，證明這種思路是正確的。

　　在產(chǎn)品形態(tài)的確定后，接下來的任務(wù)就是如何說服消費者，我們認(rèn)為說服消費者需要從三個方面著手，第一要適當(dāng)激發(fā)消費者對生孩子后體形容貌變化的擔(dān)憂心理，第二要強(qiáng)調(diào)生孩子是人生一次大事和所受的痛苦，不能讓自己太委屈，鼓動女性消費者向家人“索要”“被寵愛的感覺”或促使家人產(chǎn)生不能委屈了產(chǎn)婦的感覺，第三從別人送禮的角度強(qiáng)化孕婦內(nèi)心的真正需求，送別人真正喜歡的禮，才是好的禮等等。

　　針對以上三個訴求點，我們首先設(shè)計一系列報紙平面廣告、軟文、公關(guān)活動以及對比篇的電視廣告創(chuàng)意：

　　“紫頤堂”燕巖金絲燕窩羹CF創(chuàng)意

　　創(chuàng)意說明：

　　通過對比的手法，將兩位穿著旗袍的懷孕女子不同的進(jìn)補(bǔ)方式所產(chǎn)生的不同效果，將“為寶寶提供營養(yǎng)”及“保持媽媽的苗條身材”這個功能性訴求同時表現(xiàn)出來。整個廣告的畫面及音樂采用了與品牌形象相統(tǒng)一的古典風(fēng)格，使品牌形象的塑造與產(chǎn)品銷售的誘點形成統(tǒng)一風(fēng)格。

　　推廣活動與廣告創(chuàng)意出來后，我們又做了一次較大規(guī)模的測試，效果出乎我們的意料，項目組始終繃著的弦才稍稍放了一下，但是燕窩酒的問題又來了……

　　論持久戰(zhàn)

　　燕巖燕窩酒是我們策劃產(chǎn)品線中第二個重點推廣產(chǎn)品，也是燕巖品牌的一顆重要的“銀色子彈”。

　　以前，燕巖燕窩酒走的是高檔補(bǔ)酒——養(yǎng)顏名酒。但事與愿違，不是人們想象的那么簡單：幾乎所有的人沒有喝過燕窩酒。

　　燕窩酒作為一種補(bǔ)酒如果主打美容養(yǎng)顏功能，則男士對美容養(yǎng)顏的需求遠(yuǎn)不及女士，而讓女人通過喝酒來美容養(yǎng)顏，簡直是死路一條。

　　就補(bǔ)酒市場而言，在消費者心目中占主導(dǎo)地位的為椰島鹿龜酒，其次為勁酒，強(qiáng)勢品牌不多，大多數(shù)酒處于自然銷售狀態(tài)。

從補(bǔ)酒的功能上，多以補(bǔ)腎壯陽為主，而消費者并不太認(rèn)同燕窩的補(bǔ)腎壯陽功能，燕窩酒的生意來源在哪里？

　　問題很明顯，要賣酒就得賣給男人。并且只能從壯陽市場切入，男人對其它的補(bǔ)益概念需求不旺，但要想從補(bǔ)腎壯陽理念大行其道的補(bǔ)酒市場成功地進(jìn)行細(xì)分，而燕窩的補(bǔ)腎壯陽功能又無法與人參、鹿茸以及各種鞭類相比，如何能切出一塊市場分額？

　　又一次陷入了迷局，如何切分？如何切分？如何切分？……

　　通過一次又一次的敲打我們終于發(fā)現(xiàn)：當(dāng)前補(bǔ)腎壯陽方面產(chǎn)品多是從功能上訴求，并且強(qiáng)調(diào)效果快，雖能滿足一時的快樂，但帶來的后果是越補(bǔ)越虛，不利于身體健康。

　　為什么不能強(qiáng)調(diào)“溫補(bǔ)”呢？溫補(bǔ)潤陽，補(bǔ)而不燥�！侗静菰傩隆分^：燕窩大補(bǔ)元氣，潤肺滋陰，治虛癆，引火歸源，潤腸開胃。〈食物宜忌〉中說：燕窩有“壯陽義氣、和中開胃、添精益髓”等功效。它性質(zhì)平和，功效慢慢滲透。燕巖燕窩酒另又加入了十幾味名貴的中藥材，再配以地藏陳年米酒精制而成，因有補(bǔ)氣養(yǎng)血，補(bǔ)而不燥之功效。這正是我們要尋找燕窩酒的產(chǎn)品支持點，根據(jù)燕窩酒本身特點把它叫“溫補(bǔ)潤陽”以區(qū)別其他的產(chǎn)品和“猛補(bǔ)壯陽”。

　　通過導(dǎo)入“溫補(bǔ)潤陽、補(bǔ)而不燥”的補(bǔ)身功能新概念，將整個補(bǔ)酒市場區(qū)割成兩片市場，全新的市場區(qū)隔為燕窩酒帶來了一線光明，我們都是為之振奮。項目小組迅速確立了燕巖燕窩酒推廣策略：走功能訴求路線，簡單明了“溫補(bǔ)潤陽，補(bǔ)而不燥”，直接切割競爭對手的市場份額�？墒�，新問題又?jǐn)r在我們面前，第一，雖然通過溫補(bǔ)進(jìn)行切割，但溫補(bǔ)這一說法也較多，要想真正能成功地進(jìn)行切割，只有將溫補(bǔ)轉(zhuǎn)化為具體的利益點，才能打動消費者，否則，溫補(bǔ)也就是一個溫吞水式的概念，無法對消費者形成吸引力。第二、燕窩是食補(bǔ)品，不是保健品，功能訴求不合法。為此我們很快修改了創(chuàng)意策略。USP調(diào)整為：溫補(bǔ)潤陽，補(bǔ)而不燥，力量持久；廣告語為：給男人持久的力量；產(chǎn)品形象載體：三十年代的上海的富家公子形象，氣質(zhì)高貴、優(yōu)雅、具有歷史感。這樣一來，廣告訴求的主題變在“持久的力量”上，溫補(bǔ)是手段，持久的力量是目的，巧妙地回避開政策高壓線并成功的給男性消費者以暗示，并且這種暗示不低俗，一般消費者能接受。

　　在廣告的表現(xiàn)上項目小組形成了兩種意見。一種主張走高品位路線，把燕窩酒塑造成一種高檔品位具有男子漢震撼力的補(bǔ)酒；另一種主張走通俗化路線側(cè)重訴求功能性的補(bǔ)酒。

　　這兩種意見之爭實際上是通常人們所說的做產(chǎn)品與做品牌之爭。由于燕窩酒目前面臨的情況仍是一個品類生存的問題，只有消費者充分認(rèn)識接受，競爭品牌增多的情況下，才適合以品牌推廣為主，在經(jīng)過一番的爭論后大家才統(tǒng)一了意見。

　　關(guān)于“給男人持久的力量”的爭論結(jié)束了，項目小組人員調(diào)侃這是一場著名的“論持久戰(zhàn)”。持久戰(zhàn)讓我們找到的一個大創(chuàng)意：持久的力量。持久的力量具有很寬的可拓展性，使人聽到這句話就能感覺到背后一個鐵骨錚錚的男子漢，為以后的品牌形象塑造打下了良好的基礎(chǔ)。

　　紫御堂燕巖燕窩酒電視廣告創(chuàng)意：

　　隨著燕窩酒概念的確定，包裝設(shè)計成為重頭戲。包裝是無聲的推銷員，包裝設(shè)計能不能體現(xiàn)產(chǎn)品概念、促進(jìn)銷售的要求，這是檢驗一個產(chǎn)品包裝的好壞的標(biāo)準(zhǔn)。燕窩酒的包裝設(shè)計頗費心思充分體現(xiàn)上述原則。根據(jù)消費者的消費形態(tài)，我們設(shè)計了三種規(guī)格以滿足三種不同的需求。

　　燕窩豪華裝酒主要消費用來送禮、比較隆重的場合，體現(xiàn)的是古老的、歷史的價值。瓶型、瓶色到外包裝，從里到外都得來傳達(dá)這一價值。

一提起古老人們的心目就會聯(lián)想出許多飲酒器具：黑色的古壺，古老的文字。設(shè)計師很快拿出了設(shè)計方案，但這種表現(xiàn)方式太多，不能從同類產(chǎn)品中跳出來。為了區(qū)別產(chǎn)品同質(zhì)化，我們又將文字改換成古代的壁畫。但從形體上還是不能突破！怎么辦，包裝設(shè)計已經(jīng)進(jìn)行了相當(dāng)長時間，燕窩系列大大小小四十多套，頭腦就像干涸的枯井。在這種情況下，策劃小組決定取經(jīng)：到外面去轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)，呼吸點新鮮空氣，與市場碰撞一下，說不定誰能告訴我們。

　　六月的北京，熱的不透氣。但街上的人還是不少，一對年輕的男女引起了我們的注意：漂亮的姑娘與一個時尚的男孩在戲鬧，女孩正拿著一顆玉石項蓮?fù)�男孩脖子上�?------哎，玉石，這也是歷代皇宮貴族用品，于是形成了玉石———富貴——燕窩聯(lián)想。搞創(chuàng)作就是這樣，要不斷的與市場溝通，與所有的相關(guān)的事物碰撞，靈感才能一促而發(fā)。用玉石的形狀做酒瓶形，體現(xiàn)價值貴重。酒瓶的顏色調(diào)整為紫色，外包裝內(nèi)襯黃布，另加兩只古代飲酒的器具-----一套豪華酒的包裝誕生了。

　　燕窩經(jīng)濟(jì)裝酒：主要用來自己飲用，體現(xiàn)的是力量，設(shè)計師在體現(xiàn)力量這一概念時很巧妙地選取了“六角形”，把酒瓶子做成六角形體現(xiàn)男子漢陽剛之美。

　　穿西裝？還是穿牛仔？

　　穿西裝還是穿牛仔？關(guān)鍵要看姑娘是喜歡彬彬有禮的紳士還是桀傲不馴的嬉皮士。

同樣道理，我們的產(chǎn)品要想讓消費者“一見鐘情”，就必須傳達(dá)給消費者一種他所需要的、或者是喜歡的、或者是感興趣的感覺，這其實就是品牌的形象定位。精銳縱橫在產(chǎn)品品牌的形象定位上，流傳著一句話：消費者喜歡紳士，我們就給它穿上西裝，消費者喜歡嬉皮士，我們就給他穿上牛仔。而現(xiàn)在該給我們的產(chǎn)品穿什么衣服呢？這就必須首先弄清楚我們要把它賣給誰？它的衣服是為誰而穿的？也就是說要明白我們產(chǎn)品的市場在哪里，目標(biāo)消費者是誰？只有知道了目標(biāo)消費者是誰，才能知道目標(biāo)消費者喜歡什么、需要什么、對什么感興趣？進(jìn)而才能決定產(chǎn)品要穿什么樣的衣服。

　　燕窩在人們心目中是什么樣的形象呢？從歷代帝王的飲食習(xí)慣及一些文人墨客的描寫中可以看出：燕窩歷來是皇宮貴族、社會名流高官的專用品。長期以來普通人很難吃得起。從中可以折射出燕窩給人門留下了一種“古老的、傳統(tǒng)的、上等的、富貴的”的形象。我們從品牌測試結(jié)果中也發(fā)現(xiàn)，消費者無論大小，對燕窩的感覺就是古代皇宮貴族珍品，充滿了古色古香的富貴之氣與皇家色彩，針對這一消費者心目中的期望形象值，我們將燕窩系列制品的品牌形象定位于：古老、富貴。

在形象診斷過程中，我們發(fā)現(xiàn)客戶的整個包裝、推廣根本沒有樹立起品牌意識，一直憑自己的想象來做，原有燕巖品牌無論從知名度、聯(lián)想度很難能承載起消費者心目的形象，與消費者期望形象差距很遠(yuǎn)。一個好的品牌名稱要傳達(dá)給消費者它所代表產(chǎn)品的氣質(zhì)，且易于傳播。

　　項目小組決定讓燕巖商標(biāo)“退居二線”，我們很快舉行了動腦會議，拿出了命名方案——“紫御堂”。紫色歷來都是高貴的皇家色彩；“御”字傳達(dá)一種品質(zhì)高貴之意，過去，皇帝用餐叫“御膳”，與燕窩溫補(bǔ)品性相吻合；“堂”字體現(xiàn)了產(chǎn)品的歷史感。但是原有燕巖品牌怎么辦？作為燕巖經(jīng)過多年的推廣也積累不少的無形資產(chǎn)，棄之十分可惜，況且燕巖是中國唯一金絲燕窩產(chǎn)地的優(yōu)勢。為了減少阻力，我們采取了：企業(yè)品牌+產(chǎn)品品牌的方式，逐步由產(chǎn)品品牌向企業(yè)品牌過度，以確保品牌與產(chǎn)地優(yōu)勢兼得。在系列燕窩羹的包裝設(shè)計中，我們將紫禁城的紫紅色與虎符玉佩等基礎(chǔ)元素融于設(shè)計的各項單元中，形成了紫紅色的系列包裝設(shè)計，一般的包裝設(shè)計最容易犯的一個錯誤就是不考慮環(huán)境因素，只考慮在設(shè)計稿上的設(shè)計效果，所以導(dǎo)致了很多包裝設(shè)計在設(shè)計稿上的時候非常美，但一到貨架這個真實環(huán)境中很快就看不到，因為燕窩制品競爭對手的包裝設(shè)計都比較花哨，所以我們采用了簡潔的風(fēng)格以區(qū)別競爭對手，通過貨架效果測試，紫紅簡潔的系列包裝在地堆花花綠綠的包裝中一枝獨秀，很搶眼也很養(yǎng)眼。姑娘打扮好了，可以出嫁了。

　　后記

　　在廣州花園酒店會議室，坐著“考察團(tuán)”的全部人員和廣州紫御堂燕窩制品有限公司和廣州紫御堂酒業(yè)有限公司全體股東與中高層管理人員，我和項目組人員一起，向鎮(zhèn)領(lǐng)導(dǎo)以及全體人員進(jìn)行了長達(dá)三天的策劃項目闡述，從整個市場營銷環(huán)境的分析、市場營銷戰(zhàn)略的制定、以及品牌形象的定位與規(guī)劃、產(chǎn)品形態(tài)的創(chuàng)意、產(chǎn)品概念的創(chuàng)意，價格體系的制定，通路管理與開發(fā)策劃、銷售政策、廣告創(chuàng)意、廣告投放、促銷及公關(guān)活動、費用預(yù)算、招商運作、營銷管理體系的制定、平面設(shè)計一直到后期我們銷售公司如何運作市場，都做了詳盡的闡述，我一直認(rèn)為，一個真正適合市場的好方案，會讓人聽得很愉悅，因為其邏輯推理非常強(qiáng)，一環(huán)套一環(huán)，非常順暢，燕巖燕窩制品及燕窩酒的策劃案闡述也非常順利，大家都聽得很明確，無疙瘩，很快一致通過。

　　會后，應(yīng)客戶之邀，我們參加了燕巖項目開發(fā)工作匯報會暨嘉賓聯(lián)誼會。

　　一進(jìn)會場，讓我們意外的是，主席臺的兩側(cè)掛著兩副大大的標(biāo)語：

　　北京精銳縱橫整合燕巖資源組建全國網(wǎng)絡(luò)

　　燕巖股份改組建立企業(yè)制度增創(chuàng)經(jīng)濟(jì)效益

　　會上，從縣、鎮(zhèn)各級領(lǐng)導(dǎo)到公司老總的講話中都對精銳縱橫寄予厚望，把此次合作當(dāng)作發(fā)展地方經(jīng)濟(jì)的一項重要措施來抓�？蛻舻男湃危�給了我們巨大的動力與壓力，這不是一般的燕窩，它不僅僅凝聚著采集人辛勤的汗水，更是包含著懷集全體人民及各級領(lǐng)導(dǎo)對我們的信任與期望。公司員工深深地受到了一次“愛公司”教育，這是一只沉淀淀的金燕窩。

　　2002年9月，我再一次飛到廣州，不過這次帶領(lǐng)的是我們各銷售公司銷售經(jīng)理，燕窩策劃其實還沒有結(jié)束，北京精銳縱橫各銷售公司全力介入燕窩系列制品的市場銷售推廣工作，新一輪的攻堅戰(zhàn)又開始了……